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Greenwashing – Was ist das?

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Was ist Greenwashing?

„Grünwaschen“ ist die wörtliche Übersetzung für Greenwashing. Grün symbolisiert den Schutz der Natur und der Umwelt. Waschen bedeutet „sich von etwas reinwaschen“. Im weitesten Sinne bezieht sich dies auf das Reinwaschen in Bezug auf Umwelt und Nachhaltigkeit.

Dahinter steckt eine Marketingstrategie, die die Unternehmen in der Öffentlichkeit umweltfreundlich und nachhaltig erscheinen lässt, wobei Greenwashing eine wichtige PR-Strategie ist. Auf diese Weise suggerieren Unternehmen Verantwortung für Natur und Umwelt. In der Regel werden Desinformationen gezielt verbreitet, um ein Unternehmen ökologischer zu machen als sie tatsächlich sind. Diese Desinformationen sind nicht nur falsche Informationen, sondern dienen auch als Verschleierung und Ablenkung von bestimmten Aspekten. Ein Grund für Unternehmen diese durch Greenwashing-Strategien zu verstecken.

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Warum gibt es Greenwashing?

Es gibt verschiedene Arten von Greenwashing-Strategien. Sie können das Image eines gesamten Unternehmens oder einer Institution beeinträchtigen oder sich auf bestimmte Aspekte wie den Produktionsprozess, die Transportmöglichkeiten, Arbeitsbedingungen oder auf den Einsatz von Chemikalien konzentrieren. Die Themen Energieeffizienz und Klimaneutralität werden stark beworben und betont. Die Unternehmen, die an Greenwashing-Kampagnen beteiligt sind, sind sich häufig bewusst, dass ihre Waren und Dienstleistungen eher schädlich für die Umwelt und nicht selten moralisch fragwürdig sind.

In Zeiten des menschengemachten Klimawandels und den daraus resultierenden Folgen steigt das Verantwortungsbewusstsein der Menschen für ihre Umwelt und damit auch der Wunsch nach einem nachhaltigeren Leben. Darum wächst die Nachfrage nach fair produzierten Produkten, erneuerbaren Energien sowie verantwortungsbewussten Herstellungsprozessen und grünen Technologien. Unternehmen wittern hier ihre Chance, Kapitel daraus zu schlagen, dass sie diese Aspekte bewusst mit Falschinformationen bewerben.

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Verbraucher sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie ein fair hergestelltes Produkt kaufen. Die Gewinnung von Neukunden ist neben der Profitmaximierung ein wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie. Aus wirtschaftlicher Sicht gibt es jedoch auch einen weniger klaren Grund: Unternehmen streben danach, politische Regulierungen durch die vermeintlich freiwillige Einhaltung bestimmter Standards zu umgehen. In einigen Fällen führt dieses Gefühl der Freiwilligkeit sogar zu politischem Rückhalt und umgekehrt hat es Auswirkungen auf Politik und Gesellschaft.

Da Nachhaltigkeit immer wichtiger wird, gibt es Fälle von Greenwashing in fast allen Branchen. Dies gilt für Energieunternehmen, Modeunternehmen und Lebensmittelindustrie. Sogar Banken und die Tourismusindustrie setzen sich dafür ein, nachhaltige Dienstleistungen anzubieten. Je umweltschädlicher das Kerngeschäft eines Unternehmens ist, desto mehr versucht es, sich als „grün“ darzustellen. Die Grenze zwischen tatsächlichem grünem Marketing und Greenwashing ist häufig unklar. Daher ist es jeweils individuell zu entscheiden, ob Greenwashing angewendet wird oder nicht. Es ist schwierig, allgemeine Aussagen zu treffen. Einige Greenwashing-Strategien sind im Folgenden beschrieben.

 

Greenwashingstrategien

Irreführende Begriffe & Formulierungen

Wenn man im Supermarkt einkauft, kann man auf vielen Produkten Werbung sehen, die Produkte als „umweltfreundlich“, „regional“ oder „natürlich“ bewerben. Im schlimmsten Fall sind diese Begriffe jedoch nur leere Worte, da sie rechtlich nicht geschützt sind und ohne Einschränkung verwendet werden können. Es gibt Unterschiede zwischen den Begriffen „Bio“ und „Öko“. Diese sind rechtlich geschützt und dürfen nur dann verwendet werden, wenn das Produkt tatsächlich aus biologischem Anbau stammt. Bitte beachte, dass zum Beispiel die Ausdrücke wie „Naturkosmetik“ oder „Bio-Kosmetik“ in Bezug auf Kosmetikprodukte nicht gesetzlich geschützt sind. Es ist wichtig, auf Siegel einer staatlich anerkannten Organisation wie zum Beispiel Ecovert oder Natrue zu achten.

 

Leuchtturm-Produkte

Unternehmen setzen häufig umfangreiche Werbung ein, um Leuchtturm-Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, die besonders umweltfreundlich sind. Allerdings kann das Hauptgeschäft der Unternehmen immer noch umweltschädlich und nicht nachhaltig sein. Es handelt sich hauptsächlich um Modeunternehmen wie Fast-Fashion-Unternehmen, die ihre eigenen Kollektionen oder Kleidungsstücke aus recycelten Fasern oder Bio-Baumwolle vermarkten. Allerdings wird die tatsächliche Problematik des Geschäftsmodells nicht geändert oder in Frage gestellt, sondern es werden weiterhin mehrere Kollektionen pro Jahr veröffentlicht. Des Weiteren hat bio-zertifizierte Baumwolle keine Auswirkungen auf die Arbeitsbedingungen während der Ernte und insgesamt auf die Herstellung des Rohstoffes.

Nachhaltigkeits- & Qualitätssiegel "selfmade"

Siegel auf Produkten sollen dabei helfen, schnell zu erkennen, ob ein Produkt nachhaltige und umweltfreundliche Anforderungen erfüllt. Aus diesem Grund sind sie auch bei Unternehmen beliebt, um die Vorteile ihrer Produkte hervorzuheben und die Kaufentscheidung der Verbraucher zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Wenn Unternehmen ihre eigenen Siegel verwenden, entstehen Probleme. In Deutschland gibt es keine gesetzliche Regelung darüber, wer dies tun darf. Daher ist es möglich, ein „grünes“ Siegel an die eigenen Anforderungen anzupassen. Außerdem gibt es selten dritte, unabhängige Instanzen, die diese überwachen. Immer öfter werden Siegel auf Waren angebracht, die als „klimaneutral“ bezeichnet werden. Es ist wichtig aufzupassen, da keine Herstellung vollständig klimaneutral sein kann. Ebenso ist es häufig unklar, ob bei der Herstellung tatsächlich Treibhausgase reduziert wurden oder ob sie lediglich kompensiert wurden. Unternehmen zahlen beispielsweise Geld für Umweltschutzprojekte, um ein solches Zertifikat zu erhalten. Allerdings ändert dies nichts an der Art und Weise, wie sie ihre Produkte herstellen.

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Beispiel: Siegel für nachhaltiges Palmöl?

Ölpalmen sind die ertragreichsten Pflanzen zur Ölgewinnung und werden daher in vielen verarbeiteten Lebensmitteln, Kosmetikprodukten oder im Diesel-Kraftstoffen verwendet. Die extreme Nachfrage gefährdet den Regenwald, da er für große Palmölplantagen abgeholzt wird. Die Abholzung gefährdet viele Tier- und Pflanzenarten, verursacht mehr CO2 als es aufgenommen werden kann oder Menschen müssen ihre Heimat verlassen oder als Tagelöhner auf Plantagen arbeiten. Trotzdem gibt es Siegel, die für nachhaltiges Palmöl werben und versprechen, dass es soziale und ökologische Standards erfüllt. Kritiker behaupten jedoch, dass die Standards viel zu niedrig seien und dass die Überwachung nicht durch externe Gutachten durchgeführt wird. Der „Urgewald e.V.“ geht sogar noch weiter und behauptet, dass es auf industrieller Ebene überhaupt nicht machbar sei, nachhaltiges Palmöl herzustellen. Die Ölpalmen-Monokultur führt dazu, dass die Böden der Plantagen nach wenigen Jahren ausgelaugt sind und somit ein ständiger Regenwald abgeholzt werden muss. 

Hier zum Bericht.

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"Grüne" Bildsprache

Sofort weckt die Farbe „Grün“ Assoziationen. Sie steht für Gesundheit, Natürlichkeit und Umweltschutz eines Produkts oder einer ganzen Marke. Bilder von „glücklichen Tieren“ oder Illustrationen, die wie echte Qualitätssiegel aussehen, jedoch nur zum Produktdesign gehören und den Lebensmittelbereich unterstützen sollen.

Durch die Umsetzung einer grünen Bildsprache hoffen zahlreiche Unternehmen, als nachhaltig angesehen zu werden. Milch in Tetrapacks, die aus ungebleichtem Karton hergestellt werden, wird gerne vermarktet, um zu suggerieren, dass die Verpackung recycelbar und umweltfreundlich ist. Dies kann dazu führen, dass Verpackungen falsch entsorgt werden, da angenommen wird, dass sie aus Papier besteht. Die Tatsache, dass Verpackungen mit der Bezeichnung recycelbar sind, bedeutet noch nicht, dass sie in Deutschland tatsächlich recycelt werden können. Ein Beispiel hierfür sind Biomüll-Plastiktüten. Diese werben damit, kompostierbar zu sein, müssen jedoch mühsam in Biogasanlagen aussortiert und separat entsorgt werden.

Hier geht es zum Beitrag von Quarks.

Die Problematik

Verbraucher werden durch Greenwashing falsch informiert. Wenn es keine Transparenz gibt, glauben Verbraucher, dass sie keine negativen Auswirkungen haben. Denn man kauft Produkte, die scheinbar als „faire“ oder „grün“ angesehen werden. Greenwashing ist schwierig zu enttarnen, selbst mit der besten Motivation, seine Mitmenschen und die Umwelt zu unterstützen. Daher plant die EU-Kommission die Verabschiedung eines europaweiten Gesetzes gegen Greenwashing. In Zukunft sollen Verbraucher durch gesetzliche Vorgaben besser erkennen können, ob ein klimafreundlich vermarktetes Produkt tatsächlich dem Klima und der Umwelt schadet oder nicht. Bevor Unternehmen ein entsprechendes Label verwenden dürfen, müssen sie wissenschaftlich beweisen, dass ihr Produkt umwelt- oder klimafreundlich ist. Der Gesetzentwurf wurde im März 2023 erstmals vorgestellt und diskutiert.

Die Zielgruppen von Greenwashing

Menschen, die sich für einen nachhaltigen Lebensstil und einen Wandel interessieren, sind heutzutage nicht mehr nur in Bioläden zu finden. Laut einer Untersuchung des BMUV im Jahr 2018 zum Umweltbewusstsein in Deutschland halten 64 Prozent der Befragten den Umwelt- und Klimaschutz für eine bedeutende Herausforderung an. Umwelt- und Klimaschutz rangiert auf dem dritten Platz, nach Bildung und sozialer Gerechtigkeit. Daher spiegelt sich das wachsende Bewusstsein für Umwelt auch in den Kaufentscheidungen wieder. Unternehmen setzen auf Greenwashing als Reaktion auf diesen neuen Wettbewerbsfaktor. Nachhaltige Produkte führen zu einem höheren Umsatz, insbesondere aufgrund der Möglichkeit, „grünere“ Produkte zu höheren Preisen zu verkaufen. Außerdem profitieren Unternehmen von den Unterschieden im Denken und Verhalten ihrer Kunden.

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Mobilität ist ein Beispiel dafür: Für 53 Prozent ist der Umwelt- und Klimaschutz bei der Verkehrspolitik von größter Bedeutung. Gleichzeitig ist das Auto das beliebteste Transportmittel. Im Jahr 2020 wurden in Deutschland 67 Millionen Fahrzeuge verkauft. So existiert mit Bio-Diesel oder E-Fuels ein Angebot für eine große Zielgruppe, die mit der Nutzung dieser angeblichen Öko-Kraftstoffe ihr Gewissen beruhigen kann. Die Schwierigkeit mit Greenwashing besteht darin, dass diese Strategie vorgaukelt, dass alles unverändert bleiben kann, da schon ein grüne Optionen vorhanden ist.

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Aufdeckung und Reaktion auf Greenwashing

Umwelt- und Naturschutzbünde oder Verbraucherinitiativen übernehmen die Aufgabe, Greenwashing aufzudecken und die Gesellschaft darüber zu informieren. Einmal im Jahr verleiht Foodwatch den kritischen Preis „Der Goldene Windbeutel“. Die Verbraucherschutzorganisation wählt jedes Jahr die dreistesten Werbelügen in der Lebensmittelbranche aus. Foodwatch kritisiert regelmäßig Greenwashing-Strategien.

Zudem gibt es mittlerweile nützliche Apps, die im Alltag helfen, Produkte und Siegel richtig einzuordnen und die Glaubwürdigkeit von Werbeversprechen zu überprüfen.

NABU Siegel: Durch die Verwendung dieser Anwendung können Siegel auf Produkten durch Fotos gescannt werden. Das spezifische Siegel wird durch ein Ampelsystem bewertet und Informationen über die wichtigsten Kriterien für die Vergabe sowie eine Bewertung, wie „ökologisch“ das Siegel ist. 

Siegelklarheit: Im Siegeldschungel schafft auch diese App der Bundesregierung. Neben ökologischen und sozialen Aspekten wird auch die Glaubwürdigkeit von Siegeln berücksichtigt.

Fazit

Kurz & Knapp:

Beim Greenwashing werden eigene Umweltsünden verschwiegen, Tatsachen verdreht und Dinge beschönigt. Und das alles in der Hoffnung, dass der Verbraucher das nicht bemerkt.

Achtung: Es handelt sich hier ausschließlich um die Meinung des Autors und nicht um eine Anlageberatung!

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